#desafiRANK

Comúnmente, solemos considerar los social media como las herramientas que nos permiten comunicarnos de manera participativa, y a menudo olvidamos que el interés principal de plataformas como Facebook o Twitter es monetizar la comunicación que llevamos a cabo en sus redes.

Esto es posible porque en estas webs los actos comunicativos están fragmentados en objetos multimedia - post, fotografías, vídeos -  susceptibles de ser analizados, tanto en términos de contenidos como de interacciones (“me gusta”, “compartir”, comentarios, etc.).

El negocio de empresas como Facebook y Twitter se basa en vender publicidad, y la publicidad para que sea eficaz  tiene que llegar al consumidor. La implicación más directa de esta necesidad es que el objetivo primario de toda plataforma sea maximizar el tiempo que pasamos en ella. Si se utilizara un mero orden cronológico, miles de posts irían apareciendo en nuestros muros y timelines en sucesión muy rápida, la mayoría de los cuales seguramente no nos resultaría interesante. Lo más probable es que abandonásemos el sitio al cabo de poco tiempo. Para evitar que esto pase, es necesario filtrar y ordenar los objetos multimedia producidos por los agentes comunicativos que participan en la plataforma.

Lo que venden estas empresas es en realidad nuestra atención, un recurso escaso que genera un mercado altamente competitivo.

La información que generamos es extraída, agregada y analizada de manera que los contenidos que se muestran en el timeline de cada persona están optimizados de acuerdo con las preferencias de ésta. Cuanto mejor se haga esto, más tiempo nos quedaremos en la plataforma, y más rentable será el negocio de la publicidad para la empresa propietaria del sitio. Es un ciclo que se retroalimenta. Por una parte, cuánto más nos quedamos y interactuamos en el sitio, más fácil será para la empresa clasificar nuestras preferencias y proponernos contenidos. Por otra parte, quedarnos en la plataforma más tiempo implica generar contenidos para proponer a otras personas y así aumentar también su tiempo de permanencia.

Todo esto funciona mediante un algoritmo que aprende de nuestras acciones y  que está en constante actualización.

En principio Facebook se dedicaba a un ranking muy casero e idéntico para cualquier usuario: empujaba las fotos, bajaba otros contenidos etc.

En 2007 (junto al nacimientos de las páginas) se lanzó edgeRank. El algoritmo, en su versión simplificada, tomaba en consideración tres factores:

• afinidad con el usuario
• acciones previas sobre el objeto
• tiempo

A través del perfilado de usuarios, Facebook medía el grado de afinidad entre un usuario y un contenido determinado. De ahí viene el primer factor. El segundo simplemente medía cuantos usuarios ya habían interactuado con un objeto. El tercero promocionaba un contenido más reciente frente a uno más viejo. 

Con este algoritmo, la manera de utilizar FB de cada usuario determinaba lo que FB le mostraba, amplificando el efecto burbuja.

Alrededor del 2010, el algoritmo de Facebook ya no se parece nada a lo que se conocía como edgeRANK. Los tres factores mencionados antes siguen siendo importantes, pero se han añadido muchísimos más, profundizando en la personalización con respecto a los usuarios y basándose en aprendizaje automatizado (machine learning). El algoritmo aprende los patrones de interacción de cada usuario y se comporta de consecuencia. La amplificación del efecto burbuja es así todavía más fuerte. 

El proyecto desafiRANK surge de la exigencia de la dirección del Centro de Arte y Tecnología Etopia (Zaragoza) de plantarle cara a los algoritmos de Facebook. En un primer momento, al ver que sus posts alcanzaban cada vez menos usuarios, se plantearon la posibilidad de pagar para ganar posiciones en el ranking de los posts, es decir, comenzar a comprar publicidad.

Pero analizar este gesto les hizo cuestionar aspectos como  - en sus palabras - ¿queremos fomentar que en Facebook la publicidad pase de ser una opción a una obligación impuesta paulatinamente a los perfiles no personales? ¿Estamos de alguna manera favoreciendo que Facebook, ante la demanda y la falta de competencia, suba sus tarifas cuando se asegure un nicho de mercado cautivo?

Esta colaboración transdisciplinar pretende conocer y hacer explícitas las políticas de contenidos de Facebook, desentrañando las variables que afectan a la política de visibilidad y difusión.